הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 

מלחמת המותגים הפרטיים 

 
2010 תהיה שנת מלחמת המותגים הפרטיים. מלחמה שתתנהל בין רשתות השיווק, שלכל אחת  מותג פרטי משלה, ובינן לבין הספקים הגדולים, המחזיקים במותגים המובילים. לדעה זו שותפים רוב האישים שרואיינו במסגרת הכתבה הזאת. המותג הפרטי, שאפשר למוצאו כיום כמעט בכל רשתות השיווק, מוגדר כאחד ממנועי הצמיחה של הרשתות, ויש מי שמגדיר אותו  גם כמנוע מרכזי  במאבק הניטש  באחרונה בעוצמה רבה על לבו וכיסו של הצרכן. תחקיר.

 

 

חיים פלטנר

כבר בשנות ה-80 יצאו הריבוע הכחול ורשת קלאבמרקט עם מותג פרטי, אולם המהלך נכשל בשל יישום כושל. בשנים האחרונות החליטה שופרסל  להיכנס לתחום זה והיא שהובילה, וביתר הצלחה,  את כניסתו המחודשת של המותג הפרטי לארץ. שופרסל, הרשת הגדולה בארץ,  הבינה  את הפוטנציאל הגלום במותג הפרטי, ככלי חשוב במאבק כנגד הרשתות המתחרות, בעיקר רשתות השיווק העצמאיות, שנגסו בהתמדה בנתחי השוק של הרשתות המאורגנות - שופרסל והריבוע הכחול.
למותג הפרטי של שופרסל יש כבר למעלה מאלף מוצרים והיקף הפדיון ממכירות המותג הפרטי שלה מתקרב לכדי 11% מכלל הפדיון של הרשת. בריבוע הכחול, שיצאה רק בשנה האחרונה עם המותג הפרטי שלה "מגה"- מגיע היקף הפדיון מן המותג לכדי  יותר מ-8% מפדיון הרשת, וגם היא מגדילה בהתמדה את היקף המוצרים במסגרת המותג הפרטי שלה. גם  קואופ ישראל לא נשארה מאחור  והעלתה על מדפיה מותג פרטי, "כוכב הבית". 7 הרשתות הפרטיות, הנכללות במסגרת הרשת הרביעית, משווקות מותג פרטי משלהן, הקרוי "המותג". "המותג" כולל כיום כ-600 מוצרים, ומדי חודש נוספים לו כ-50 מוצרים נוספים. היקף המכירות  של "המותג" בין 6 ל-9 אחוזים לערך. נתח השוק הכספי  של המותג הפרטי בישראל מסתכם כיום, על פי נילסן ישראל, ביותר מחמישה אחוזים בממוצע, שיעור נמוך בהרבה מזה המקובל באירופה ובארצות הברית, שבהן הופיע המותג הפרטי זמן רב לפני  שהגיע לארץ (ראו גרף מצורף).

הזדמנות ליצרנים קטנים ובינוניים


Value For Money"" הוא העיקרון העומד בבסיס המותג הפרטי. נוסחה המשלבת איכות ומחיר נמוך.  ואכן, המוצרים הנמכרים  במסגרת המותג הפרטי יכולים לעתים להיות זולים עד 25 אחוזים ויותר, ממחירם של מותגים מובילים בשוק. המותג הפרטי מציב אתגר רציני  לספקים הגדולים, שאינם יכולים להישאר אדישים לנוכח היריב החדש, הניצב מולם  ברוב רשתות המזון בארץ. עליהם למצוא דרכים חדשות כדי להתמודד עם המותג הפרטי, ולשמור על נתח השוק שלהם.
המותג הפרטי מהווה הזדמנות למפעלים קטנים ובינוניים, אליהם פונות רשתות השיווק, כדי שייצרו עבורם מוצרים אשר יימכרו תחת המותג הפרטי שלהן - מוצרים שאיכותם צריכה להיות קרובה ככל האפשר לאיכות המותג המוביל, אך במחיר נמוך יותר. יש מי שממשיל את המותג הפרטי למוצר גנרי בתחום הפרמצבטיקה, שמתמודד מול המוצר האתי (מוצר המקור). הספקים הגדולים בארץ -  שטראוס עלית, אסם ויוניליוור -  מסרבים לייצר עבור המותג הפרטי, מטעמים שיובהרו להלן. כך נותרת הבמה למפעלים קטנים ובינוניים ולעתים גם לחברות גדולות יותר דוגמת זוגלובק ונטו מלינדה- שתי חברות  הממשיכות לשווק את המותג  שלהן, אך במקביל מייצרות גם עבור מותגים פרטיים.

נהנים משני העולמות

גם חברת מנעמים, העוסקת בעיקר בייצור ופלים, נהנית משני העולמות. המותג הוותיק נמכר ברוב רשתות השיווק, כאשר על מדף סמוך, נמכרים לא פעם וופלים מתוצרת המפעל תחת המותג הפרטי של הרשת.  "ברור לי שאם אני לא אייצר עבור המותג הפרטי, מישהו אחר יעשה זאת, ובמקרה כזה אפסיד נתח משמעותי מן השוק", אומרת ליאורה בירנהק מרקוס, מנכ"לית והבעלים של מנעמים. השאלה היא, אם במקרה כזה איננה מתחרה עם עצמה?  תשובתה חד משמעית: "בוופלים שאנו מוכרים תחת המותג מנעמים, מותג חזק וותיק, אני משתדלת לשמור על ייחודיות המוצר, ויש הבדלים בינו לבין המוצר שאנו מייצרים עבור המותג הפרטי. כך ייתכנו שינויים בחיתוך, בעובי הוופל והמילוי, הטעמים וכיוצא באלה. בכל מקרה, שום מותג פרטי אינו נופל באיכותו מן הוופלים הנושאים את שמנו".
במנעמים, כמו במפעלים אחרים המייצרים עבור מותגים פרטיים, מקפידים נציגי הרשתות המזמינות לפקח על כל תהליכי הייצור והרישוי בקווי הייצור של המותג הפרטי שלהם.
"צריך לזכור, כי ברגע שהרשת קובעת על המוצר את המותג הפרטי שלה, היא למעשה נוטלת אחריות לטיבו ולאיכותו", מדגיש רון אנטונובסקי, מנכ"ל קבוצת נתיב יועצים, המתמחה בייעוץ לענף המזון. "מרגע זה ואילך, הלקוח רואה את הרשת כמחויבת כלפיו בכל הנוגע למוצר שקנה, ולא את היצרן המשמש כקבלן משנה  של הרשת, ואשר לעתים קרובות שמו המפורש איננו מופיע כלל על המוצר". כך אפשר להסביר את מנגנוני הפיקוח  והבקרה שהקימו  באחרונה הרשתות, שלהן מותג פרטי.

אנטונובסקי מציין גם את העובדה, שהמותג הפרטי מהווה הזדמנות עבור אותם יצרנים, הקטנים והבינוניים, שמייצרים עבור המותג הפרטי, כיוון שבאמצעות רשתות השיווק הם יכולים להגדיל את המכירות שלהם. "כך הם יכולים למכור כמויות גדולות, בלא שהשקיעו אפילו אגורה בתחומי השיווק והפרסום. מכאן יובן גם, כיצד הם יכולים למכור לרשתות מוצרים זולים בשיעור ניכר מן המותגים המובילים". הרשת מצידה תעדיף כמובן את המותגים שלה, התורמים יותר לרווחיותה, ולכן גם תדאג לחשוף אותם ולהציבם במקומות בולטים ביותר, לעתים תוך הצנעת המותג המוביל בקטגוריה, המתחרה במותג הפרטי שלה.

סיכונים לצד הזדמנויות

המותג הפרטי אמנם מחזק את המפעלים המייצרים  אותו עבור רשתות השיווק, אולם הוא טומן בחובו גם סיכונים למפעלים הללו. מנכ"לית מנעמים מודעת היטב לסיכונים. "מי שממקד את רוב  פעילותו בייצור מותג פרטי הנושא את שם הרשת, שם המותג שלו עלול להישכח ברבות הזמן – מבהירה ליאורה בירנהק מרקוס -  ואם מסיבה זו או אחרת  הרשתות יפסיקו לעבוד עמו, הוא עלול למצוא עצמו בפני שוקת שבורה ואף להימחק כליל מן השוק".  באירופה ובארצות  הברית המצב שונה - שם השוק גדול יותר והיצרן יכול לייצר עבור 50 רשתות במקביל, כאשר הסיכון שלו קטן בהרבה. שם רק צריך להחליף את שם החברה על האריזה ותו לא.
"בארץ, היקפו הקטן של השוק מצד אחד ועוצמתן הרבה של רשתות השיווק, מקשים על חייהם  של היצרנים הקטנים, המתקשים לשרוד בשוק של מותגים. בשבילם, המותג הפרטי הוא  מוצא מצוין" - מדגיש רון אנטונובסקי.

"בעקבות המשבר הכלכלי, חל אצל הצרכן הישראלי מהפך - אם בעבר חשש מפני המותג הפרטי והעדיף מותגים חזקים ומובילים, כיום הוא מבין שהמותג פרטי איננו נופל באיכותו מן המותגים המובילים, אבל זול יותר ב-20 עד -25 אחוזים", אומר רמי לוי, בעל השליטה  ברשת שיווק השקמה.  לדבריו, בתחומים מסוימים כמו פסטות, המותג הפרטי תופש נתח של 50% מן המכירות ובקטגוריית הפיצוחים נתח המכירות  ברשת שלו מגיע לכדי 90%!

מוצרים עם שיעורי צריכה גבוהים

"המותג הפרטי הוא כיום כלי אסטרטגי בתחרות החריפה שמתנהלת בין רשתות השיווק" -  אומר רפי שפר, מנכ"ל ומבעלי חברת ברנד פור יו, המספקת את מוצרי המותג הפרטי "המותג", לשבע הרשתות הנמנות עם הרשת הרביעית.  בשיחה עמו הוא חושף טפח מן הפעילות וההתנהלות המאפיינות מותג פרטי.
"אנו נכנסים לייצור מוצר מסוים עבור המותג,  רק לאחר ניתוח מדויק של נתחי שוק, תוך התמקדות בקטגוריות שבהן היקפי הצריכה של הצרכן הסופי גבוהות"- מסביר  שפר. הבחירה ביצרן שאמור לייצר עבור המותג הפרטי נעשית לאחר  חיפושים ובדיקות לא מעטות. ההעדפה הראשונית ניתנת ליצרנים מקומיים, ואם אין מוצאים יצרן מתאים בארץ פונים למפעלים בחו"ל.
"במהלך המשא ומתן – מספר שפר -  אנו מציגים ליצרנים את המוצרים הישראליים, שדוגמתם הם מתבקשים לייצר במסגרת המותג הפרטי, כמו שקדי מרק של אסם, קטשופ או פסטה. אנו מבקשים להגיע לטעם ולאיכות של המוצרים, שהצרכן כבר מכיר בארץ".
ככלל, למותג הפרטי קל יותר להתמודד במוצרים זולים ובסיסיים כמו אורז, סוכר, שמן, פסטות, טונה וכיוצא באלה. מוצרים שבהם קשה למצוא הבדלים משמעותיים בין היצרנים, וככל שהמוצר זול יותר כך הוא נמכר יותר. למותג הפרטי  קשה יותר להתמודד עם מותגים חזקים המוכרים לציבור כמו שוקולד עלית, קוקה קולה ומוצרי פרימיום נוספים. "ככל שעולים במדרג הקטגוריות לקטגוריות הממותגות יותר בתודעה הצרכנית -  אומר רון אנטונובסקי -  כך פוחתת יכולתו של המותג הפרטי להתמודד עם המותג המוביל".
רפי  שפר מעלה מימד נוסף בהתמודדות בין המותג הפרטי למותגים מובילים. לדבריו, למותג הפרטי קשה גם להתמודד בקטגוריות המוגדרות כלוסט- לידר, מוצרים שבעל החנות או הרשת, מוכנים למכור לעתים במחירי הפסד,  כדי למשוך אליהם את הלקוחות. עם הקטגוריות ה"קשות"  נמנים קפה לסוגיו, דגני בוקר, שוקולד למריחה השחר ועוד-  קטגוריות ממותגות שנמכרות במחירי הפסד. אמנם גם במוצרים אלה המותג הפרטי יותר זול, אבל לא מספיק זול.  באחרונה הסתמן מפנה גם בתחום זה ו"המותג" משווק לצרכנים קפה שחור וקפה מגורען בהקפאה במחירים נמוכים יותר מאלה של המותגים המובילים, תוך שמירה על רווחיות בעלי החנויות.

הגדולים: היתרון שלנו איננו דווקא במחיר

"רשתות השיווק רואות כיום במותג הפרטי את הנשק הטוב והיעיל ביותר במסכת היחסים שלהן עם הספקים המובילים" - משפט זה חזר ועלה במהלך הכנת הכתבה הזאת. הספקים המובילים קוראים היטב את מפת השוק ומגיבים בהתאם, כל אחד לפי דרכו ושיטתו. על עובדה אחת אין חולק- המותג פרטי נוגס בנתחי השוק שלהם, במידה זו או אחרת.
"אנחנו חשים היטב בתגובת הספקים הגדולים – אומר רמי לוי – הם עורכים מבצעים ומורידים מחירים, ועדיין יש להם ממה  להוריד מחירים. כאשר הם היו שחקנים בלעדיים בשוק הרוויחו הרבה כסף וצברו שומנים".
מנכ"ל קבוצת אסם, גזי קפלן, מודה כי המותג הפרטי הוא מתחרה, אך טוען כי מהלכים שבצעה באחרונה אסם, כמו הגדלת נפח האריזות ללא שינוי במחיר המוצר ומבצעי הוזלות שונים, לא מהווים תגובת נגד למותג הפרטי. לדבריו, מהלכים אלה  נועדו להתאים את תכניות העבודה של הקבוצה למצב של משבר כלכלי וירידה בביקושים.

"ההתמודדות שלנו עם המותג הפרטי לא מתנהלת במגרש של המחירים -  מדגיש קפלן -  התשובה שלנו למותג הפרטי מתבטאת בייצור מוצרים באיכות  טובה, מוצרים חדשניים, שהצלחתם מתבססת גם על הקשר הרגשי שבין הצרכן למותג מוביל". קבוצת אסם, כמו שאר הספקים הגדולים, אינה מוכנה לייצר עבור המותגים הפרטיים של הרשתות, אלא אך ורק עבור המותגים שלה. "אנחנו רוצים לתת לצרכן מוצר בעל ערך והיתרון של המוצר שלנו איננו דווקא בנושא המחיר" - מדגיש מנכ"ל הקבוצה.
לגזי קפלן גם חשבון לא קטן עם רשתות השיווק, שלדעתו מעדיפות את המותג הפרטי שלהן, בכל מה שקשור להקצאת  מקום על המדפים שלהן. ספק גדול אחר התבטא בנימה דומה וטען כי הרשתות הגדולות בעיקר שופרסל, שולטות לחלוטין על מה שקורה במדפים, כאשר יכולתם של הספקים להשפיע בנושא זה הולכת ופוחתת. (רשת שופרסל לא נענתה עד מועד מסירת הכתבה לדפוס לבקשת מזון+  להגיב על שורה של שאלות בנושא המותג הפרטי).

יוניליוור: המותג הפרטי לא תואם את המודל העסקי שלנו
גם מוטי קרן, יו"ר ומנכ"ל יוניליוור ישראל, איננו משחק במגרש של המותג הפרטי. זו גם המדיניות הנקוטה על ידי חברת האם שלו, יוניליוור העולמית.
"אנחנו - מסביר קרן - מייצרים מוצרים ברמה של פיתוח, איכות וחדשנות גבוהה ואיננו מוכנים להיכנס  לייצור מותגים פרטיים. ולכך כמה סיבות -  זהו תחום שעוסק במוצרים מאד זולים עם שולי רווח מאד נמוכים, מה שלא מתאים למודל העסקי שלנו". סיבה נוספת למדיניות הזאת - רשת השיווק שתקנה מיוניליוור את המוצר עבור המותג הפרטי שלה, יכולה מחר לעבור ליצרן אחר, תמורת הנחה נוספת של שני אחוזים, ובמציאות כזאת  קשה מאד להגן על חברה מותגית. והסיבה אחרונה - יוניליוור אינה מוכנה להקנות את כל היתרונות שהיא מייצרת בשרשרת הערך שלה למתחרה שלה, המותג הפרטי.
מוטי קרן טוען, כי המותגים הפרטיים כמעט ולא פגעו בנתח השוק של החברה בארץ, והוא זוקף עובדה זאת  לזכות היערכות נכונה של  החברה לקראת הופעת המותג הפרטי בישראל. "בעקבות הניסיון שצברנו בעולם, התחלנו כבר לפני עשר שנים להיערך לבאות. במסגרת זאת  מכרנו עסקים שהקשר האמוציונאלי וחשיבות המוצר לצרכן היו פחותות, מוצרים שבהם למותג אין ערך שהצרכן מוכן לשלם עליו פרמיה". כך מכרה החברה עסקים בתחום הגבינות, מזון בעלי חיים וקווי יצור לחומוס וטחינה. כיום היא פועלת בארץ בעשר קטגוריות, ובתשע מהן היא מספר אחד.

מי רץ יותר מהר?

ליוניליוור משנה סדורה בכל הנוגע למותג הפרטי. "מה שמאפיין את המותג הפרטי - אומר קרן - שהוא רץ כל הזמן אחר המותג המוביל. אם תילחם בו במחיר, הוא ינצח אותך, כיוון שהוא תמיד זול יותר, אין עליו את העומס המוטל על מותג מוביל, המשקיע משאבים רבים בתחומי השיווק והפרסום". המסקנה,  כאשר תוקפים אותך, לרשותך שתי דרכים להתגונן, להגן על עצמך או לרוץ יותר מהר. וביוניליוור מאמינים בדרך השנייה.
 בעקבות זאת, נמנעה החברה ממלחמת מחירים ועסקה בעיקר בחיזוק המותגים שלה ובפיתוח החדשנות במוצריה, מהלכים שלדעתו של מוטי קרן הגבירו את אמינותה  בקרב ציבור הלקוחות. אחת הדוגמאות לכך הייתה בתחום המיונז. במשך שנים רבות שווקה את המותג הוותיק והעממי  מיונז תלמה, וברגע שהחלה בשוק תחרות מחירים חריפה מצד המותגים פרטיים, החליטה יוניליוור שלא להגיב בתחום המחירים, אלא לצאת עם מוצר חדש, המהווה לדעתה פתרון שמבוסס על תובנה צרכנית אמיתית- היא יצאה  לשוק עם מיונז הלמן, שהוא הרבה יותר יקר ואיכותי ממיונז תלמה. "במקרה זה הפנינו את השוק למקום אחר לגמרי, והמוצר זכה להצלחה פנטסטית", אומר  קרן. התוצאה - שוק המיונז שלא גדל מזה שנים, צמח לדבריו בשנה האחרונה צמיחה דו ספרתית, כאשר הוא  זוקף זאת לזכות המוצר החדש. לצד המהלכים הללו ערכה יוניליוור גם כמה מבצעים שבמסגרתם הגדילה אריזות, והתמקדה במסעי השיווק והפרסום שלה במוצרים עממיים יותר, כיאה לתקופה של משבר כלכלי.

השוקולד של מי מתוק יותר?

גם קבוצת שטראוס עלית נקלעה שלא מרצונה למלחמת המותגים. האות לכך ניתן על ידי רשת שופרסל, שהחלה באחרונה למכור שוקולד במסגרת המותג הפרטי שלה.  בכך קראה הרשת תיגר על עלית, השולטת זה עשרות שנים בקטגוריית השוקולד, באמצעות שוקולד פרה, אחד ממותגי הדגל של שטראוס עלית. תגובת הנגד הראשונה של עלית הייתה מבצע בנוסח 3+1 שהוצע ללקוחות שופרסל, אשר מצאו על אותו מדף, זה לצד זה, את  השוקולד של עלית והשוקולד של מותג שופרסל. המבצעים המרהיבים לשוקולד הפרה, שמבטיחים בימים אלה תשדירי הפרסום בטלויזיה, הינם מענה נוסף לאתגר שהציבה   שופרסל בפני קבוצת שטראוס עלית.

בהקשר לכך מספר רפי שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, כי בזמנו ניהל  משא ומתן עם מפעל  שוויצרי לייצור שוקולד, כדי שזה ייצר שוקולד עבור "המותג", המשווק ברשת הרביעית. במהלך המשא ומתן  פיתח המפעל, לבקשתו, שוקולד המתאים לטעם הישראלי. בסופו של דבר העסקה לא יצאה לפועל, והיצרן השוויצרי העדיף להתקשר עם שופרסל  ולייצר שוקולד עבור המותג הפרטי שלה.
ספק אם עלית, כמו ספקים מובילים אחרים , תמתח את החבל יותר מדי במאבקה כנגד המותגים הפרטיים. הספקים הגדולים זקוקים למדפי רשתות השיווק, במיוחד אלה של שופרסל, כדי למכור בהם את מוצריהם. הרשתות מצידן זקוקות לספקים הגדולים, שמוצריהם מהווים חלק חשוב ממגוון המוצרים בחנויות. יחד עם זאת הן רואות  במותג הפרטי כלי נשק חשוב במאבק כנגד הספקים הגדולים, ואמצעי שיסייע להן לשפר את תנאי הסחר עם הספקים הללו. וכדי להשלים את מפת "שדה הקרב" בענף המזון  נזכיר, כי  המותג הפרטי של כל רשת מגדיל גם את כושר התחרות  שלה מול שאר  הרשתות הפועלות בשוק. על פי כל הסימנים, נראה  כי חורף חם צפוי לנו בענף המזון.
 

 

בעזרת השם

במבחן טעימה שנעשה לא מכבר באחת מרשתות השיווק, נתבקשו המשתתפים לטעום דגימות של מוצר מסוים בתחום השימורים, ששווק תחת מותג פרטי של הרשת ובמקביל גם במסגרת מותג ותיק ומוכר, מבלי  שנמסר למשתתפים במי מדובר. בסיום, זכה לציון הגבוה מבין השניים המותג הפרטי. בשלב שני, שוב הוגשו למשתתפים אותם מוצרים בדיוק, אלא שהפעם  הם הוגשו  באריזות המקוריות עם שמות המותגים. בסיבוב השני התוצאות היו שונות והמשתתפים העדיפו את המותג הוותיק והמוכר, על פני המותג הפרטי.
התוצאות לא הפתיעו את המארגנים. ללמדך- שלא רק הטעם, הריח והמחיר משפיעים על החלטתו של הצרכן - אלא גם חוזקו של מותג המוכר היטב לציבור. גם כאן לפסיכולוגיה משקל נכבד בהחלטה באיזה מוצר לבחור.
.
 


 

הירשם עכשיו לניוזלטרים של מזון+
קצר, ממצה, איכותי, חינם - אצלך במייל

דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
   
   

 

  


+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...

Go Back  Print  Send Page
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים