הרשם לקבלת עדכונים
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
תפקיד/מקצוע

Wine Israel
מחירים לנוחותך




קייטרינג

אינדקס חברות קייטרינג:
קראו ביקורות, וערכו
השוואת מחירים

www.cateringo.co.il

 
קטלוגים דיגיטליים

 
חרדים? ממש לא.

שוק המזון החרדי מגלה דווקא בעת הזאת צמיחה ופריחה. גורמים בענף שהשכילו להקדיש לו תשומת לב – יכולים, דומה, להסיר דאגה מלבם, למרות המצב במשק. מתחקיר מיוחד של מזון+ עולה כי המכירות למגזר החרדי מהוות כעשרה אחוז מכלל השוק הישראלי, והגידול נמשך.

מאת חיים פלטנר


 

כשלושה מיליארד וחצי שקלים - זהו היקף המכירות של מוצרי הצריכה במגזר החרדי. סכום המתקרב לכדי עשרה אחוז מכלל השוק הישראלי. מתוך כך- כשני מיליארד וחצי הן המכירות בתחום המזון במגזר זה, הצומח בשנים האחרונות בקצב מהיר. בשנת 2011 גדל סל קניה הממוצע במגזר החרדי בשיעור של 4.3%, בעוד שבשוק הכללי סל הקניות ירד ב-0.7% (על פי נילסן ישראל). לנתון זה מתווספת גם הידיעה שחלק ניכר מן המגזר צורך באחרונה יותר ויותר מותגים, מה שמגדיל את התעניינות ענף המזון בשוק החרדי.

כשרות הבד"ץ פותחת דלתות

 "השוק החרדי חשוב לנו  מאד"- אומר עופר גרין, מנכ"ל קבוצת אסם סחר. "בשנים האחרונות שוקדת קבוצת אסם על לימוד ופיצוח השוק הזה. בשנת 2012 הצלחנו להגדיל את חלקנו בשוק הזה ב-3% וכיום אנו מובילים בעולם שבו אנו מתחרים במגזר עם נתח שוק של 34%" (עפ"י סטורנקסט).
באסם הבינו זה מכבר, כי תנאי ראשון לכניסה לשוק זה היא כשרות מהודרת. ואכן, כל מוצרי הקבוצה המיוצרים בארץ הם בכשרות מהדרין. אשר למוצרים  המיובאים מחו"ל, אלה מצויים ברובם בהשגחת הרבנות המקומית. לא פעם טוענים יצרנים ויבואנים בענף המזון, כי אחת הסיבות למחירם הגבוה של מוצרי המזון בארץ היא הכשרות, שעלותה מעיקה עליהם. הדברים אמורים גם לגבי  הפיקוח על הכשרות שנעשה עוד בחו"ל. " קחו לדוגמה את המפעל סן פלגרינו באיטליה, המייצר עבורנו את המשקה נסטי. המפעל מייצר ביממה אחת כל הצריכה החודשית של מדינת ישראל -  מבהיר גרין - אולם לפני שמתחילים את הייצור לשוק הישראלי, צריך לעצור את קו  הייצור ולהכשיר את המכונות. זהו המקור העיקרי לעלויות נוספות, ולאו דווקא משלוח משגיח או רב לחו"ל".
גם בעינת תעשיות מזון נושאים כל המוצרים את תווית הכשרות של בד"ץ העדה החרדית, הנחשבת לכשרות המקובלת והמובילה בארץ. "התברר לנו - מסביר ראובן וידה, טכנולוג מזון ראשי בחברה - כי הכשרות הזאת פותחת לפנינו דלתות נוספות". כאשר שומעים כי יש לנו כשרות כזאת אנו נענים בחיוב, וכאשר מדובר בכשרות לא מהודרת, התשובה  היא בדרך כלל - "אה, למה אין לך בד"ץ מהדרין?". וידה מספר, כי עינת תעשיות מזון באה לקראת הציבור החרדי גם עם "לחמניות מזונות", מושג השאוב מן העולם החרדי. אלה הן לחמניות מתוקות שעברו  מודיפיקציה מסוימת, אשר מבחינת ההלכה הופכת אותן מלחם לעוגה. מכיוון שאינן לחם, שאכילתו מחייבת את ברכת "המוציא", הסועדים פטורים גם מנטילת ידיים.  מוצר זה חשוב במיוחד למגזר התעופה. "תאר לך - מסביר וידה - שבמהלך טיסה טרנס אטלנטית עשרות חסידים נוהרים בבת אחת לתא השירותים במטוס כדי ליטול ידיים, המטוס עוד עלול להזדקר".
יהלי עתיר, מנכ"ל החברה, אינו מתעלם מעלויות הכשרות אך רואה בה גם פן חיובי נוסף. " אני מתפעל כל פעם מחדש מבקיאותם של משגיחי הכשרות באיתור תולעים ושאר מזיקים אחרים בקמח, המשמש לנו חומר גלם עיקרי"- אומר יהלי. "הידע שהם צברו בהלכות כשרות חוסך לנו תקלות רבות. למעשה, הם מהווים לנו עין נוספת, שמשתלבת במערך הבטחת האיכות של המפעל".

רוחות חדשות במערך הכשרות
   
בענף המזון השלימו עם כך שהדרך לשוק החרדי עוברת דרך כשרות מהודרת. שאלות הנוגעות לעלויות המועמסות על מחיר המוצר בגין הכשרות, בדרך כלל נענות בזהירות רבה. תעשיינים ואנשי שיווק כבר למדו לא פעם על בשרם, כי כל מחלוקת עם ארגוני הכשרות השונים עלולה לעלות להם ביוקר. בענף המזון עוד זכור החרם שהטיל המגזר החרדי על רשת המזון "שפע שוק", שהייתה תת רשת חרדית של ריבוע כחול, אשר בשליטתו של דודי ויסמן. החרם הוטל על הרשת, לאחר שויסמן רכש את השליטה ברשת AM:PM, וסירב להיעתר לדרישת החרדים להשבית את הרשת הזאת בשבתות ובחגים. התוצאה הייתה נטישה המונית של הלקוחות החרדים,  סניפים רבים נסגרו או הוסבו לסניפי מגה בול, ונתח השוק שלה ירד מ-8% ל-2% בלבד. לפני כשנתיים שונה שם הרשת ל"זול בשפע", מהלך שלפי שעה לא הביא להתאוששותה.
יגאל רווח, יו"ר קבוצת  "אפיקים", המתמחה בשוק החרדי והשוק הערבי, מצביע על תמורות המתחוללות בשנים האחרונות במערך הכשרות, כאשר המטרה היא להוזיל את עלויות הפיקוח, בעיקר בתחום הבשר. המדובר  ב "ירידה" מן הכשרויות המסורתיות היקרות  ומעבר לגופי "כשרויות ביניים", שבראשם עומדים אישים מוערכים במגזר החרדי, ואשר עלויות הפיקוח שלהם נמוכות בשיעורים ניכרים. אריה פרנקל, ממשרד הפרסום גל- אורן  B.S.D, המתמחה אף הוא במגזר החרדי, מצביע על תופעה נוספת שנועדה להוזיל את עלויות הפיקוח על הכשרות בחו"ל ובדרך זאת גם להוזיל את המוצר הסופי לצרכן בישראל. לדבריו, ארגוני כשרות, המפקחים על מפעלי מזון בארץ, מודעים לא פעם לעלויות הגבוהות הכרוכות ברכישת חומרי גלם, שעליהן נוספות עלויות בגין הפיקוח על הכשרות בחו"ל. כדי לחסוך בהוצאות המפעלים הם מוכנים, כמובן לאחר בדיקה יסודית, לקבל את ההכשרים של ארגוני כשרות הפועלים בחו"ל. כך ניתן לוותר על משלוח צוותים של משגיחי כשרות לחו"ל.

כל מבצע מאותר וכל קופון נאסף

אנשי שיווק בתעשיית המזון וברשתות השיווק מודעים לכך שעם הציבור החרדי יש להידבר בשפה שונה מזו המקובלת עם הציבור החילוני. חשוב גם להכיר מקרוב את הרגלי הקניה של הציבור הזה. הגרסה המקובלת היא שהמשפחה החרדית מעדיפה לקנות תמיד אריזות גדולות. לאנשי השיווק של אסם התברר, כי  המציאות שונה במקצת. מסתבר, שבניגוד למשפחות חילוניות, החרדים נוהגים לבצע כמעט מדי יום קניות השלמה בחנות או במינימרקט השכונתי. במקרים רבים הקניה נעשית על ידי ילדים  וכאן דווקא עדיפות אריזות רגילות, מה גם שהמזווה או המקרר במשפחות ברוכות ילדים אינם מותאמים תמיד לאכסן אריזות גדולות. אלה נקנות בדרך כלל בקניה המרוכזת שנערכת לקראת שבת. בשל ההוצאה הגדולה יחסית של המשפחה החרדית על מזון, הקניה כאן שקולה, לא אימפולסיבית והחרדים מנסים לנצל כל מבצע כדי לחסוך בהוצאות. "החרדים מאתרים  בשקדנות כל מבצע ואוספים כל קופון הנחה, הם ממש עובדים על זה"- אומר איש שיווק בענף המזון.

"המרוץ לשבת" במחיר מוזל

ככלל, מרבית הפניות לציבור החרדי נעשות באמצעות העיתונות הכתובה ומיעוטן באינטרנט. ברור, שבמסעות הפרסום ויחסי הציבור לא יופיעו דוגמניות, כוכבי ילדים או סלבס למיניהם. כאן יושם דגש על המשפחה החרדית כמסגרת חמה ואוהבת, על מזון בריא והפניה תהיה לרוב לאישה, שהיא המחליטה בדרך כלל מה ואיפה לקנות. "צריך לזכור, כי הבישולים מעסיקים מאד את האישה החרדית, שכן כמעט מדי שבוע מתרחש אירוע כלשהו במשפחה החרדית, שבמסגרתו מארחים קרובי  משפחה וידידים, וזאת בנוסף לשבתות וחגים" - אומרת שרה פוגל, מבעלי  חברת הפרסום ויחסי ציבור "אג'נדה", המתמחה בשוק החרדי. "האישה החרדית מארחת תכופות בביתה ומבקשת להפגין את יכולתה בתחום הבישול". סדנאות לבישול, בהדרכתן של שפיות ידועות, הן פופולאריות מאד במגזר בתקופה האחרונה. חברות המזון זיהו את הטרנד הזה ופועלות במסגרות כאלה, כאשר המטרה היא לחזק את יכולות הבישול של האם החרדית, בעיקר האם הצעירה. 
גם המבצעים והפרסים מותאמים לאורח החיים החרדי. בקבוצת אסם, למשל, ערכו מבצע שהבטיח למי שקנה מוצרים של החברה מעל לסכום מסוים, את משחק "המרוץ לשבת" במחיר מוזל. זהו משחק  מונופול בראש חרדי, שהילדים החרדים אוהבים לשחק בו. הקונים יכולים גם לקבל זיכוי או שובר לקניה מוזלת ברשתות ספרים או בחנויות מוסיקה. "מסתבר, שתחום המוסיקה מאד מפותח במגזר זה", אומר גרין. פוגל מציינת, כי הפרסים המוענקים ללקוחות אמורים גם לדבר ללבה של עקרת הבית החרדית - כלים למטבח ולבית בכלל, צעצועים לילדים וכיוצא באלה.
עונת החגים, היא העונה הבוערת בענף המזון. חברות רבות נוהגות לערוך מבצעים המותאמים לחגים השונים. משלוח מנות בחג פורים, שעליו מקפידים מאד החרדים, מגדיל בשיעורים חדים את קניית הממתקים, אוזני המן ומוצרי מאפה  נוספים. באסם גילו, כי אריזות קפה נמס במשקל 50 גרם הן מרכיב חשוב במשלוחי המנות וקרוב ל-90% מכלל המכירות בשנה של מוצר זה מתבצעות לקראת פורים! ולהבדיל, בתשעת הימים שלפני תשעה באב, כאשר הציבור הדתי נוהג מנהג אבלות ומתנזר מבשר, היקף המכירות של מוצרים מן הטבע עולה בשיעורים חדים. ככלל, הציבור החרדי הוא צרכן גדול של מוצרים מן הטבע וחברת טבעול יצאה עם מותג מיוחד למגזר זה הקרוי "פרי ברכה".
 
"השוק החרדי צמא למוצרים טובים"

עד לשנות ה-90 של המאה הקודמת נהג הציבור החרדי לקנות בחנויות המכולת והמינימרקטים השכונתיים. לפני כעשרים שנה צצו בריכוזי האוכלוסייה החרדית  מרכולים  וצרכניות שהוקמו במטרה לספק מצרכים זולים למשפחות ברוכות הילדים. ברבות השנים הפכו המרכולים  לרשתות חרדיות, שכיום מגיע מנינן לכדי עשר עם כ-120 סניפים. הרשתות הללו ממשיכות גם היום לספק מוצרים זולים, לרוב במאגדות גדולות המתאימות למשפחות החרדיות. נדגיש, חוויית קניה אינה הצד החזק של הרשתות הללו.  אחד הספקים הבולטים לרשתות הללו היא חברת "טעמן", המייצרת ומייבאת לארץ מוצרים זולים  בכשרות מהודרת, שמחירם נמוך לעתים בעשרות אחוזים מאלה המיוצרים בארץ. לאחרונה נכנסו כמה ממוצריה גם לרשתות במגזר הכללי. 
באמצע שנות ה-90 "גילו" גם התעשיינים הישראלים והרשתות הגדולות  את השוק החרדי. שופרסל רכשה כמה רשתות חרדיות שמוזגו ובמקומן קמה תת הרשת החרדית "יש" ובעקבותיה קמה  הרשת "יש חסד". ריבוע כחול נכנסה כאמור לשוק עם הרשת "שפע שוק" (כיום "זול בשפע"). בשנים האחרונות נכנסו לשוק החרדי רשתות הנמנות עם הרשת הרביעית- רמי לוי, שהקים שני סניפי מהדרין בגבעת שאול שבירושלים ובביתר עילית, ורשת ויקטורי פתחה את סניפי ויקטורי מהדרין. לפני כארבע שנים הוקמה הרשת  "אושר עד". מקימיה הם אנשי עסקים מן המגזר החרדי, בעלי ניסיון בקימעונאות המזון. הרשת מוצבה תחילה כרשת חרדית, אך כיום היא פועלת גם בריכוזי אוכלוסיה חילוניים. יצוין, כי מקצת מן הסניפים של "אושר עד" וכן הסניף הירושלמי של רמי לוי שוכנים באזורים הגובלים עם ריכוזי אוכלוסיה חרדית, אך סמוכים גם למרכזים מסחריים, שאליהם נוהר הציבור החילוני.
"השוק החרדי הוא שוק חזק, שצמא למוצרים טובים במחירים סבירים" - אומר רמי לוי, שמתכוון להמשיך ולפתוח סניפי מהדרין. לדבריו, מגוון המוצרים שמוצע בסניפים אלה זהה ברובו למגוון שמוצע בסניפים הרגילים שלו. המחירים גם הם זהים, אך העובדים מתבקשים להתייצב לעבודה עם לבוש צנוע.

תופעת המותגיות בשוק החרדי מתפשטת

השאלה האם החנויות הפונות למגזר החרדי הן זולות יותר- אינה זוכה לתשובה חד משמעית. ממצאי נילסן ישראל אמנם מצביעים על כך שהמחירים של עשרות מוצרים שנסקרו ב-2011 היו זולים באופן משמעותי מאלה שנמכרו ברשתות הרגילות. בנילסן הסבירו זאת בין השאר, בכך שהציבור החרדי מרבה לקנות מאגדות ואריזות גדולות, מה שאינו מתאים בדרך כלל לציבור החילוני. "הסיפור של המחירים הזולים בשוק החרדי נגמר, יותר ויותר חרדים מעדיפים מותגים על פני מחיר נמוך"- אומר יגאל רווח, יו"ר קבוצת אפיקים.

"כשר למהדרין זה לא רק קיגל ודג מלוח"

בחודש החולף הושק  המגזין "בופה" - מגזין לאוכל, גורמה, ובריאות כשר למהדרין. מגזין מהודר, בעריכתה של אפרת ליבפרוינד, שפית מוערכת ואחת מאושיות הבישול במגזר החרדי. המגזין מלא וגדוש במתכונים, שלא היו מביישים שום מסעדת גורמה בארץ ובחו"ל. אפשר למצוא בו  מתכונים  של קרם גבינה ורימונים בכוסות, אצבעות פילו במילוי גבינות פיקנטיות, פילה מוסר צלוי עם שמן זית,יין לבן וגרידת לימון, וחזה עוף בשיבוץ עגבניות מיובשות עטוף בפרג.
"בופה", כמו גם הנשים הרבות שהשתתפו באירוע החגיגי – בהן נשים חרדיות הדורות בלבושן, המעורות בעולם העסקים והתקשורת, מסמלים במידה רבה את המהפך שפוקד כיום חלקים מן המגזר החרדי. אשת העסקים עופרה שמעוני, המוציאה לאור את המגזין, אומרת  כי עולם האוכל במגזר החרדי עובר באחרונה  התפתחויות מהירות.  נשים חרדיות  נוהרות לסדנאות לבישול, כל עיתון חרדי  מקפיד לכלול בין עמודיו מדור לאוכל וכפי שצוטטה לא מכבר אפרת העורכת - כשר למהדרין זה לא רק קיגל ודג מלוח. מסתבר, שלמזון גורמה כשר למהדרין יש כיום ביקוש גם מחוץ למגזר החרדי. זה גם היה הרקע להוצאתו לאור של המגזין החדש, שבו משתתפים גם שפים ידועים כאבי שטייניץ, צ'רלי פדידה, מיקי שמו ואחרים.
שמעוני מדגישה, כי כמגזין הפונה בראש וראשונה לציבור החרדי, ב"בופה" לא יתפרסמו תמונות של דוגמניות או ידוענים. " אפילו תמונות של שפים, שזה פחות בעייתי,  לא כללנו בגיליון הראשון, יתכן שבעתיד נחליט אחרת".

"תופעת המותגיות בשוק החרדי מתפשטת במהירות  וכשליש מן הקניות בשוק זה הן של מותגים".

"לא רק שהציבור החרדי נוהר למותגים, הוא גם מגלה כלפיהם נאמנות רבה "- מוסיף אבי פאר, מנכ"ל משותף בחברת יפעת- גת מותגים. "כאשר מותג מסוים משביע את רצון  הלקוחות החרדים, הם ידבקו בו לאורך זמן, גם אם ימצאו בשוק מוצרים זולים יותר". לראיה הוא מביא את המותג "פרי מבורך" של זנלכל, מותג שימורים עם נתח שוק של 40%, למרות שאינו המוצר הזול ביותר. גם מותג האורז של  סוגת זוכה לנתח שוק גדול, 46%, וגם לו מתחרים זולים יותר. פאר מעריך, כי לאורך זמן  הרשתות הפונות לציבור החרדי  יישרו קו בתחום המחירים עם חנויות הדיסקאונט, הפועלות כיום בשוק הכללי ואשר חלקן בשוק גדל בקצב מהיר.

עלייתו של מעמד ביניים חרדי

הנהירה  אחר מותגים, המלווה גם בגידול מתמיד של היקף הקניות ברשתות השיווק - הן רק שני סממנים המאפיינים את התמורות שפוקדות בשנים האחרונות את החברה החרדית.  תמורות, שלהן לא תמיד מודע הציבור החילוני- בעיניו הציבור החרדי הוא "גוף אחד שחור". המציאות בשטח שונה. בעוד שהפוליטיקאים דנים כיצד מביאים את החרדים לשוק העבודה, כבר גדל בשנתיים האחרונות  ב-7% מספרם של הגברים החרדיים שהצטרפו למעגל העבודה. " בניגוד לעבר- מדגיש יגאל רווח – הם אינם מגבילים עצמם למקצועות קודש כמו שוחט, מלמד, משגיח כשרות או סופר סת"ם. אלפים מהם נוהרים ללמודי משפטים, ראיית חשבון או משתלבים בהייטק וכיוצא באלה".
"אם תפתח היום עיתון חרדי תראה שהקטגוריה הכי פופולארית בתחום המודעות הם הלימודים האקדמאים" - אומרת שרה פוגל. "כמעט בכל אוניברסיטה ומכללה ניתן למצוא שלוחה חרדית. כיום יש כבר לגיטימציה בציבור החרדי לעבוד ולהתפרנס בכבוד. זו כבר איננה בושה". שרה, הנמנית עם המגזר החרדי, מסבירה כי משפחות חרדיות רבות אינן יכולות להתקיים רק מקצבאות וממפרנס אחד וכך יותר בעלים הלומדים בכולל, נותנים גם יד לפרנסת המשפחה. לימודי תורה בערב לבעלים שעובדים ביום, הם כיום פופולאריים מאד.  ובמקביל, יותר ויותר נשים פונות ללימודים באקדמיה ומשתלבות במקצועות יותר מכניסים מאשר הוראה, כמו הייטק. אגב,  בסמינרים החרדיים, שמכשירים בנות לעבודה בהוראה, פורח תחום לימודי המחשב. 77% מן הבוגרות מצליחות להיקלט בעבודה בתחום (המקור מנפאואר).
המהפך שעוברת החברה החרדית מלווה בעליה ברמת החיים של חלק מן המגזר הזה. " אנו עדים כיום להופעתו של מעמד ביניים חרדי, שיש המכנים את אנשיו  'חרדים חדשים'" - אומר יגאל רווח. זוהי קבוצה שההכנסה הפנויה שלה גדלה, והמגע היום יומי שלה עם הציבור החילוני משפיע גם  על הרגלי הצריכה שלה. אוכלוסיה שהסתפקה בעבר בלבן וגבינה לבנה רוכשת כיום מעדני חלב וגבינות פרימיום, לצד קניה של מותגים ידועים בתחום טיפוח הפרט, וכדי להגיע לעבודה רוכשים גם כלי רכב. " המגזר החרדי - מסכם רווח - עובר כיום  תהליך של פרימיומיזציה".

* * *

במסגרת כתבה זאת קשה לאמוד מהו היקף התופעה הזאת במגזר החרדי. אבל עצם העובדה שאישים מן המגזר מתבטאים בגלוי בסוגיות הללו, מעידה כי אכן משהו קורה במגזר החרדי, ולא רק ברשימת הקניות שלו לסופרמרקט או למכולת השכונתית. לתשומת לבם של אנשי  השיווק בענף המזון.


הרשמו כאן חינם לקבלת עדכונים ממזון+
דואר אלקטרוני
שם פרטי
שם משפחה
+ הוסף תגובה חדשה
תגובות: (צפה ב-  תגובות בעמוד זה)
Loading בטעינה...
+ שלח משוב
כניסה חופשית
למהדורה הדיגיטלית

יש להקליק על השער ולהמתין לטעינה
לצפייה באינטרנט, בסמארטפון ובטאבלט
לארכיון מזון+
 
תערוכות, כנסים וימי עיון
 
אתר השפים ICPA
(בחסות מזון+) 
 
התאחדות השפים והקונדיטורים המקצועיים בישראל - ICPA
www.icpa-israel.co.il

 
 הוספה למועדפים    |   חזור למעלה    |    הפוך לעמוד הבית    |    מפת האתר    | 


 © כל הזכויות באתר זה שמורות לחברת מירב-דסקלו הפקות בע"מ

לייבסיטי - בניית אתרים